Por Enrique Florido*

Especial/NEGOCIOS

Manizales

En días pasados me encontré, en la misma edición de éste periódico, con dos artículos de dos temas diferentes, pero con mucha relación entre ambos. Se trataba de un debate sobre el Conventions & Visitors Bureau , y de un artículo sobre la tesis de grado, escrito por Sergio Acevedo Valencia, acerca de los 80 años que lleva Manizales intentando ser Ciudad Universitaria.

Manizales lleva todo ese tiempo “intentando” decirles a sus dirigentes, que es una Ciudad Universitaria, pero sus dirigentes insisten en que es una Ciudad Turística. Consecuentemente, el Conventions & Visitors Bureau fue creado, cuando lo que debieron formar era el University & Students Bureau (o algo así).

Lo que Manizales necesita, urgentemente, es una entidad encargada de promoverla como centro universitario, y como parte de una genuina política pública enfocada al Negocio del Conocimiento ( tema que nuestro actual Alcalde maneja muy bien).

Crear una entidad para la promoción del turismo, cuando ya nuestros vecinos han avanzado tanto en el tema, y cuando existen en el país ciudades con mucha más tradición turística, es un despropósito. No estoy diciendo que no podamos hacer turismo, de hecho se debe hacer; lo que sostengo es que traería más beneficios, y los recursos estarían mucho mejor invertidos, en una entidad encargada de promocionar estudios universitarios en Manizales.

Esto no necesita demostrarse, ya está demostrado con los 80 años que lleva la ciudad “intentando” convertirse en Ciudad Universitaria, o simplemente basta con observar la cantidad de universitarios que andan por las calles de la ciudad, un viernes en la tarde, sin haber hecho absolutamente nada para atraerlos.

Es más, el Conventions & Visitors Bureau intenta vender la idea de un city marketing de turismo, cuando en marketing lo que se debe hacer es buscar elementos diferenciadores y posicionarlos. Nuestro elemento diferenciador se nos ha dado espontáneamente, pues en realidad nunca ha habido una política pública al respecto, desde hace 80 años.

Estamos ignorando lo que la gente de marketing se esfuerza tanto por encontrar en sus marcas para poder posicionarlas, cuando nosotros tenemos algo que ninguna otra ciudad tiene. Esa visión del médico Juan Toro se nos ha venido repitiendo una y otra vez durante ocho décadas, y nuestros dirigentes han estado tan ocupados haciendo autopistas de cemento, que no se han dado cuenta que el conocimiento viaja por banda ancha.

Para terminar, quisiera alimentar la discusión sobre el tema, exponiendo mi visión de la ciudad. Manizales UniverCity debería ser una política pública que busque promover a la capital caldense como la Ciudad Universitaria que desde hace tanto tiempo intenta ser.

La cantidad de estudiantes universitarios que cada semestre llegan a Manizales tienen que ser nuestra prioridad, so pena de que se nos conviertan en un problema social, pues no existe la infraestructura adecuada para atender sus necesidades, y no existe porque nunca ninguna administración municipal se lo ha propuesto.

A la par con la infraestructura, se debe mejorar la calidad de la educación que se provee, y eso se hace con más y mejores profesores. Igualmente, se debe ampliar la oferta de carreras de pregrado y postgrado. Para mejorar la calidad podemos invitar a profesores extranjeros a que se radiquen en Manizales.

Estoy completamente seguro que muchos profesores jubilados de las universidades de Estados Unidos, que buscan comprar una casa de retiro en La Florida, estarían encantados de venir a vivir al paraíso que es nuestra ciudad, y no tenerse que preocupar por el huracán de temporada.

Necesitamos un city marketing que utilice todas las técnicas de marketing existentes. Las ciudades son como las marcas. Aquellas marcas fuertes son las que mejor están posicionadas en la mente de los consumidores y las que tienen más probabilidad de venta.

Lo mismo sucede con las ciudades. Aquellas con un posicionamiento claro y fuerte son las que tienen mejor oportunidad de atraer inversionistas, turistas, estudiantes, deportistas, etc. Es a sí como París es romanticismo, Milán es estilo, New York es energía, Washington es poder, Tokio es modernidad, Barcelona es cultura, Río es diversión, etc. Necesitamos una adecuada Estrategia de Marca ( Brand Strategy ).

Infortunadamente, se tiene la creencia de que una Estrategia de Marca es un simple proceso de comunicación de un slogan , o un logotipo. Es evidente que una Estrategia de Marca Ciudad es un proceso de desarrollo de una visión de largo plazo que le llegue a múltiples audiencias.

Pero más importante que esto, es que una Estrategia de Marca Ciudad debe ser cimentada en unos objetivos sociales, políticos y económicos enfocados en el diferenciador de la ciudad (competitive advantages), en su promesa básica (unique selling proposition), y en su audiencia objetivo (target).

- ¿Cuál es la importancia de una marca ciudad?

Una marca ciudad posicionada es el fundamento detrás de las decisiones de las personas para elegir la ubicación de un negocio, un lugar para visitar, un lugar para vivir, un lugar para estudiar, etc.

El diseño e implementación de una Estrategia de Marca Ciudad tiene como objetivo posicionar esos elementos clave para el público objetivo, pero no es un slogan ni un logotipo, se trata de una campaña con connotaciones más profundas y con una visión emocional más amplia y compartida.

* Socio y director estrategia de marca.

Core SBM Ltda. Strategic Brand Management